1. DEFINICIÓN DE APRENDIZAJE.
2. TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE.
2.1. CONDUCTISMO
2.1.1. CONDICIONAMIENTO CLASICO: PAVLOV.
2.1.2. ASOCIACIONISMO DE E.L. THORNDIKE
2.1.3. CONDICIONAMIENTO OPERANTE O INSTRUMENTAL DE SKINNER
2.1.4. APRENDIZAJE SOCIAL: BANDURA
2.2. LAS TEORÍAS COGNITIVAS.
2.2.2. LA TEORÍA DEL DESARROLLO POTENCIAL.
2.2.1. EL CONSTRUCTIVISMO: J. PIAGET.
2.2.3. EL APRENDIZAJE SIGNIFICATIVO: AUSUBEL.
2.2.4. LA INDAGACIÓN DIALÓGICA: WELLS.
2.3. LA TEORÍA DE LA GESTALT. KHÖLER.
3. FACTORES IMPLICADOS EN EL APRENDIZAJE.
4. CAMPAÑAS DE PROPAGANDA COMERCIAL O POLÍTICA: TÉCNICAS PARA MODIFICAR COMPORTAMIENTOS E IDEAS.
1. DEFINICIÓN DE APRENDIZAJE
Hergenhahn (1976) lo define así: “El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento que refleja una adquisición de conocimientos o habilidades a través de la experiencia, y que puede incluir el estudio, la instrucción, la observación o la práctica. Los cambios en el comportamiento son razonablemente objetivos y, por lo tanto, pueden ser medidos.”
El aprendizaje es algo adquirido por la propia experiencia y por el proceso de socialización característico del ser humano. Somos “animales políticos”, decía Aristóteles. Sin embargo, nuestro núcleo más primitivo es “innato”. Los reflejos, por ejemplo, son completamente involuntarios y forman parte de nuestra programación genética. Cuando alguien acerca algo a nuestro ojo, lo cerramos, lo cual resulta muy efectivo para poder conservarlo, claro, y lo hacemos de modo reflejo. Se trata de un mecanismo automático cuya función es clara.
En relación a los instintos, los etólogos que se dedican al estudio del comportamiento animal llaman así ciertas pautas fijas de acción presentes en los animales de la misma especie y que no se pueden condicionar. Se discute si los seres humanos tienen o no instintos. Lo que sí se sabe es que nuestra especie necesita aprender para adaptarse al medio.
2. TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE
2.1. CONDUCTISMO
El conductismo (o behavierismo, del inglés behavior- comportamiento) considera que la investigación sobre el comportamiento debe centrarse en el estudio, predicción y control de la conducta observable. Ésta puede explicarse por la correlación entre estímulo y respuesta.
2.1.1. CONDICIONAMIENTO CLASICO: PAVLOV
Ivan Pavlov (1849-1936), fisiólogo ruso y premio Nobel en 1904, estudió los procesos de digestión de los perros y comprobó que estos animales no sólo segregaban jugos gástricos ante los alimentos en función de una necesidad biológica, sino que, como resultado de un condicionamiento o aprendizaje, segregaban también jugos gástricos al oír los pasos de la persona que les traía la comida.
Para verificar esta hipótesis, diseñó un experimento que consistía en hacer sonar una campana antes de presentar la comida a un perro. Aunque al comienzo el perro solo segregaba jugos gástricos al ver la comida, poco a poco y debido a la repetición empezó a segregar jugos gástricos al oír la campana antes de ver la comida.
Llamamos reflejo incondicionado o no aprendido a la secuencia:
Paulov demostró mediante sus experimentos que se puede aprender un reflejo. Este sería el proceso:
Mediante la asociación EC-EI Pavlov logró dar una respuesta similar al reflejo, pero ante un estímulo que no provocaba esta repuesta.
Paulov observó que el aprendizaje se produce de manera rápida si se presentan casi a la vez el estímulo incondicionado y el estímulo neutro, sin apenas intervalo de tiempo, así, éste se convierte en estímulo condicionado. Mientras mayor sea el intervalo, más repeticiones deben hacerse para que se produzca el aprendizaje, y si es muy grande el intervalo, es prácticamente imposible que tal aprendizaje se produzca, pues la asociación no tiene lugar. A medida que deja de presentarse el estímulo incondicionado asociado al estímulo condicionado, deja de provocarse la respuesta, es decir, se produce una extinción de una conducta.
Se puede dar fin a la conducta aprendida o condicionada rompiendo la asociación que se ha producido entre el estímulo condicionado y el incondicionado, es decir, presentando varias veces la campana sin que luego aparezca la comida.
La generalización del aprendizaje se produce cuando la conducta, que hemos aprendido en una situación, aparece en otra situación. La generalización se basa en la analogía de la situación nueva respecto a la situación en la que aprendimos la respuesta. Cuando emitimos una respuesta en una situación, pero no en otra diferente, estamos mostrando nuestra capacidad de discriminación.
2.1.2. ASOCIACIONISMO DE E.L. THORNDIKE.
Edward Lee Thorndike (1874-1949), junto con Morgan formuló la teoría del aprendizaje por ensayo y error como resultado de experimentos realizados con animales hambrientos que una vez introducidos en unas jaulas, debían aprender a salir de ellas tirando de un cordel o activando un mecanismo de apertura. De modo azaroso, por ensayo y error, lograban liberarse para acceder a la comida. Observó que las curvas de aprendizaje mostraban una clara disminución del tiempo necesario para encontrar la solución según el número de veces que se hubiera ensayado el experimento.
También postuló la Ley del Efecto: la posibilidad de alcanzar un estado gratificante favorece la aparición de una conducta, o si se prefiere, un Comportamiento que va acompañado de una recompensa queda fortalecido, es decir, tiende a repetirse. En cambio, si la situación se acompaña de un estado molesto, el nexo se debilita: un animal hambriento aprenderá con mayor facilidad a abrir la puerta y retendrá durante más tiempo ese aprendizaje si le proporcionamos comida cada vez que logra desbloquear el mecanismo del cerrojo. La Ley del Efecto establece que se aprenden esencialmente aquellas conductas que van acompañadas de un refuerzo.
A Thorndike se le considera pionero del conexionismo, teoría psicológica que reduce todo el psiquismo humano a puras asociaciones cerebrales consecuencia de aprendizajes anteriores. Según él, incluso procesos superiores como el razonamiento o el lenguaje se reducían a hábitos de conducta consolidados, bien por la Ley del Efecto, bien por la Ley del Ejercicio. Las asociaciones eran nexos entre estímulos y respuestas, que habían sido grabados o inhibidos en el cerebro gracias a la satisfacción o al malestar que provocaban respectivamente.
2.1.3. CONDICIONAMIENTO OPERANTE O INSTRUMENTAL DE SKINNER
A partir de los experimentos de Thorndike, B.F. Skinner (1904-1990) formuló su teoría sobre el condicionamiento operante o instrumental. Denominamos condicionamiento operante o instrumental al proceso por el cual la conducta cambia como resultado de las consecuencias que ha producido al interactuar con en el ambiente.
El condicionamiento clásico explicaba respuestas simples e involuntarias vinculadas a estímulos neutros. Para explicar el aprendizaje de conductas más complejas y voluntarias es necesario recurrir al condicionamiento operante.Según Skinner, el aprendizaje se produce cuando un sujeto realiza una actividad para obtener algo a cambio un “refuerzo”. El sujeto tiene más probabilidades de repetir las formas de conducta reforzadas. El proceso de aprendizaje, llamado de modelamiento, consigue dirigir la conducta del sujeto a través de las recompensas hacia la conducta deseada.
B.F. Skinner realizó experimentos con palomas (palancas) y ratas (laberinto). En el caso de la rata: cuando llega la hora de la comida y no se le da, se inquieta y realiza distintos movimientos. Por azar, aprieta una palanca y entonces cae comida. Tras ensayos repetidos, la rata asocia apretar la palanca con la consecución del alimento; y a partir de ese momento, cuando sienta hambre apretará la palanca y obtendrá lo deseado. La rata ha aprendido una respuesta para conseguir algo, un estímulo neutro –palanca- se convierte en estímulo condicionado capaz de desencadenar una conducta en forma de respuesta motora. En el proceso de aprendizaje la respuesta tiene como consecuencia el refuerzo, o premio obtenido por la realización de la conducta, pero, ¿cuál será el refuerzo adecuado? Se ha utilizado comida, bebida, satisfacción sexual, cese de situaciones angustiosas (estar pisando rejillas electrificadas.), etc. pero siempre se crea un estado de privación anterior. Se habla de refuerzo negativo cuando lo que se produce es una eliminación de estímulos no satisfactorios para el sujeto.
El castigo es un estímulo con un efecto contrario del refuerzo, es decir, disminuye la posibilidad o frecuencia de la conducta. Se utilizan para así extinguir conductas no deseadas. El castigo puede ser positivo (la conducta es acompañada de estímulos dolorosos para evitar conducta) o negativo (perdida de situaciones agradables como resultado de la conducta.)
Skinner también investigó la conducta humana, sobre todo en el contexto escolar, donde intentó demostrar que, mediante amenazas y castigos, se consiguen unos resultados positivos mucho más bajos y con efectos secundarios mucho peores que con el sistema de refuerzo positivo. Su aportación más interesante es la de la enseñanza programada, en la que los éxitos en determinadas tareas actúan de refuerzo para posteriores aprendizajes.
Finalmente, tenemos que señalar la aplicación terapéutica de los programas de modificación de conducta que consisten en la instauración o supresión de conductas mediante el modelamiento.
2.1.4. APRENDIZAJE SOCIAL: BANDURA
Bandura sostiene que, aunque la experiencia directa tiene un papel clave en el aprendizaje, también aprendemos por observación de la conducta de otros y sus consecuencias. A este tipo de aprendizaje se le denomina aprendizaje observacional o por imitación. Se trata de un tipo de aprendizaje que siempre implica algún tipo de actividad cognitiva (atención, memoria).
Ante un modelo de conducta el sujeto realiza un proceso de aprendizaje en distintas etapas:
- observación: reconoce propiedades distintivas de una conducta;
- retención: las almacena en memoria;
- y ejecución: el sujeto ejecuta la conducta apropiada y una vez reproducida, dicha conducta es reforzada por condicionamiento operante en un proceso de modelamiento.
Los modelos a imitar desde pequeños son el padre y la madre, familiares, amigos, profesores, y modelos simbólicos (héroes, famosos, etc.) Los adultos suelen imitar a personajes públicos de éxito social y económico. Los modelos son más eficaces cuando hay coherencia entre palabras y acciones.
De los muchos estudios de Bandura, el más destacado es el del muñeco hinchable. Un muñeco hinchable con forma de huevo con cierto peso en su base que hace que se tambalee cuando le damos con la mano. Se separaron tres grupos de niños, cada uno sometido a una condición: un grupo observó cómo un adulto golpeaba al muñeco, otro observó que el adulto no golpeaba al muñeco, y el tercero no fue sometido condición alguna (actuaron como grupo control del experimento).
Cada niño entraba en una sala y se sentaba en un rincón rodeado de juguetes. Del otro lado de la sala se situaba el adulto con el muñeco. Allí los encargados de mostrar conductas agresivas dañaban verbalmente al muñeco a la vez que lo agredían físicamente. El modelo no agresivo jugaba con otros juegos e ignoraba completamente al muñeco. Posteriormente se les dejaba solos en la sala donde se encontraba el muñeco y el resto de los juguetes. Los investigadores estudiaran la conducta de los niños midiendo la agresión que pre- sentaban ante el muñeco, para evaluar si los niños repetían o no la conducta agresiva cuando el adulto no estaba presente. Las hipótesis que Bandura planteó fueron las siguientes:
- Que los niños que habían visto la conducta agresiva del adulto la imitarían.
- Que los niños que habían visto al adulto no agresivo iban a ser menos agresivos incluso que el grupo control
- Que los niños eran más proclives a imitar la conducta del adulto si éste era de su mismo género
- Que los varones eran más proclives que las mujeres a exhibir conducta agresiva, en tanto la agresión tiende a estar mayormente presente en hombres.
El experimento concluyó que:
- Los niños que habían visto la conducta agresiva en el adulto tendían en mayor medida a agredir al muñeco y las agresiones verbales fueron las más imitadas.
- La agresividad mostrada por el grupo expuesto a modelos no agresivos fue casi nula.
- La del grupo de control no fue mayor, con lo cual queda indeterminada la hipótesis de que los modelos no agresivos inhiben la agresividad más que la ausencia de modelo.
- Los niños imitaban más las conductas agresivas cuando las realizaba alguien se su mismo género,
- La repetición de conductas agresivas en los niños varones fue muy superior a la de las niñas.
2.2. LAS TEORÍAS COGNITIVAS.
Esta corriente se inició alrededor de los años 60 del siglo XX y estaba integrada por diversas teorías del aprendizaje humano. Partían del supuesto de que hay una interacción entre el individuo y el medio. Para el cognitivismo, el conocimiento no es el resultado de una mera copia de la realidad, sino de un proceso dinámico e interactivo a través del cual la información externa es interpretada y reinterpretada por el individuo, que va construyendo progresivamente modelos explicativos, cada vez más complejos. Conocemos la realidad a través de modelos propios que construimos para explicarla y pueden mejorarse o cambiarse con la ayuda de la mediación didáctica. Las teorías cognitivas que se asocian al modelo constructivo de aprendizaje han tenido una gran influencia en la pedagogía.
Podemos distinguir a varios autores:
2.2.2. LA TEORÍA DEL DESARROLLO POTENCIAL: L. VYGOTSKY. (1896-1934)
Para el ruso, el proceso de desarrollo es consecuencia del proceso de aprendizaje.
Al objeto de explicar el aprendizaje, Vygotsky se valió de la hipótesis según la cual existen tres zonas de desarrollo:
La zona de desarrollo real, estaría integrada por el conjunto de los comportamientos, conductas y habilidades actuales del sujeto ya interiorizadas.
La zona de desarrollo próximo comprendería aquellos comportamientos, conductas o competencias que la persona es capaz de desarrollar con ayuda de otra persona más capaz. Sería aquella en la que nos encontramos mientras estamos en proceso de formación.
La zona de desarrollo potencial, sería el nivel que puede llegar a alcanzar el sujeto con la ayuda de otras personas.
La zona de desarrollo próximo es en la que se produce el aprendizaje y es en la que hay que intervenir para propiciarlo y potenciarlo.
Para este autor, el aprendizaje es una forma de apropiación de la herencia cultural disponible, no sólo un proceso individual de asimilación, sino un proceso de interacción social en el que el sujeto, mediante la apropiación exterior, hace posible una ampliación de las competencias individuales.
2.2.1. EL CONSTRUCTIVISMO: J. PIAGET. (1896-1980)
Llegó a la conclusión de que la mente infantil se desarrolla en una serie de etapas en función del desarrollo del sistema nervioso, la experiencia individual y la transmisión social. En cada etapa existen unos esquemas o modos de mirar el mundo, simples al principio, y complejos en la vida adulta.
El aprendizaje se produce mediante dos procesos:
- incorporación o asimilación de nuevas experiencias a esquemas previos existentes,
- y adaptación o acomodación de los esquemas, que cambian para hacer posibles nuevas asimilaciones. Cuando se produce un esquema nuevo, se ha producido una adaptación.
2.2.3. EL APRENDIZAJE SIGNIFICATIVO: AUSUBEL. (1918-2008)
Ausubel afirma que la adquisición de nueva información que se da en el aprendizaje es un proceso que depende de las ideas relevantes que ya posee el sujeto. Distingue entre aprendizaje significativo, cuando el nuevo material se relaciona de forma sustancial (con sentido) con los conocimientos previos del sujeto; y aprendizaje memorístico, cuando se establece una relación arbitraria (no entendida, sin sentido) entre la nueva información y los conocimientos anteriores. Con respecto a la presentación de los nuevos contenidos, distingue entre aprendizaje por recepción, donde el sujeto recibe los contenidos que debe aprender en su forma final, para su comprensión y asimilación, y aprendizaje por descubrimiento, donde el contenido no se da en su forma acabada, sino que el alumnado tiene que descubrirlo y reorganizarlo antes de asimilarlo.
Ausubel cree que para que se produzcan aprendizajes significativos de nuevos conceptos han darse dos condiciones:
- Los nuevos contenidos que van a ser aprendidos deben ser potencialmente significativos para poder ser relacionados con los conocimientos previos que posee el sujeto, en un doble sentido, significación lógica (siguiendo la lógica de la disciplina) y significación psicológica (el sujeto debe poseer las ideas relevantes necesarias para que puedan ser relacionadas significativamente con los nuevos conocimientos.)
- El sujeto debe tener disposición de asociar los conceptos nuevos con los conceptos ya adquiridos, es decir, debe querer aprender.
2.2.4. LA INDAGACIÓN DIALÓGICA: WELLS
La teoría de la Indagación Dialógica de Gordon Wells se inscribe en la línea de la teoría de la Acción Dialógica de Freire, la Teoría de la Acción Comunicativa de Habermas, y las Teorías Socioculturales del Aprendizaje de Vygotsky y Bruner. Wells, en su Dialogic Inquiry: Towards a Socio-cultural Practice and Theory of Education (Learning in Doing: Social, Cognitive and Computational Perspectives) (1999), explica que el conocer no es una actividad que se pueda llevar a cabo de manera aislada, sino una actividad social e interactiva y, como tal, los procesos educativos deben reflejar estas características.
Para Wells, el aprendizaje se produce a partir de lo que se llama la “espiral del conocer”:
El proceso cognoscitivo comienza con la experiencia personal del alumnado a partir de la participación culturalmente mediada en el contexto comunitario.
Más adelante, la experiencia se amplía con la adquisición de información de “segunda mano” sobre la interpretación de otras personas en relación con las experiencias y sus significados, lo que da lugar a la construcción de conocimiento, y supone una posición más activa e integradora.
Por último, está la comprensión, que tiene un carácter más holístico, es el momento culminante de un ciclo de conocer. Justo esta debería ser la meta de toda actividad educativa que se da en colaboración con otras personas. Las relaciones que se establecen en ese proceso de indagación son esenciales para determinar un buen aprendizaje y desarrollo social y emocional.
El proceso que describe Wells solo es posible con la participación activa de todo el alumnado. Las aportaciones de cada miembro individual es lo que hace posible la creación de conocimiento en un grupo y, al mismo tiempo, cada uno, individualmente, aumenta su aprendizaje a través de su participación en el grupo. De esta manera, el aprendizaje se genera en la relación dialéctica entre el conocimiento y la comprensión a través de la colaboración. Por ello, y porque entiende que entre las niñas y los niños existe una predisposición a aprender y entender en colaboración con los demás, propone que las aulas se deberían estructurar en forma de comunidades de indagación dialógica, donde los aprendices cooperan para entender y alcanzar el objetivo final de aprendizaje.
2.3. LA TEORÍA DE LA GESTALT: KHÖLER.
Wolfgang Köhler (1887-1967), desde la teoría de la Gestalt, propuso el concepto de aprendizaje por Insight: discernimiento repentino y automático sobre una serie de estímulos.
El aprendizaje es producto de una reestructuración súbita de la percepción de lo global, de una reestructuración de esquemas cognitivos, gracias a la incorporación de nuevos elementos en los esquemas anteriores. El aprendizaje no tiene que ver con repetir, sino con organizar los elementos de forma diferente. La persona aprende porque ve la situación con una nueva óptica que implica las relaciones lógicas entre los elementos. La experiencia previa puede facilitar o también dificultar el “Insight”. Lo facilita en problemas estructuralmente similares o que tengan rasgos estructurales en común, y lo dificulta cuando las tareas requieren una solución nueva o productiva.
Según esta teoría, la repetición de una experiencia se acumula sobre las experiencias anteriores, solo si el segundo evento se reconoce como una recurrencia del anterior; además considera que el aprendizaje, si es comprensivo, es más rápido y supone una mayor retención que el aprendizaje memorístico o asociativo; también sostiene que un aprendizaje descubierto o comprendido en una situación es aplicable a otra: transferencia; y que las recompensas y los castigos no actúan de forma automática o inconsciente para fortalecer los actos, sino que tienen que percibirse como pertenecientes al acto previo.
Wertheimer sostuvo que era preciso enseñar a los niños conceptos globales, que contribuyeran a su intelección general, antes que inculcarles los detalles; porque cuando los pormenores les son enseñados primero, a menudo los alumnos se confunden y no logran comprender el significado de lo que aprenden. “El todo es más que la suma de las partes"
3. FACTORES IMPLICADOS EN EL APRENDIZAJE.
En el proceso de aprendizaje intervienen muchos factores en una interconexión dinámica.
Fisiológicos. Se relacionan con la edad, la salud, el sistema nervioso, el nivel de ansiedad o estrés y los tiempos de reacción. Se debe tomar en cuenta el contexto del estudiante. Por ejemplo, su baja concentración en clase puede estar afectada por ansiedad, falta de alimentación adecuada o ritmo de aprendizaje. Algunos aprenden mejor de mañana, otros de tarde o incluso de noche.
Socio-afectivos. Se relacionan con las emociones, los sentimientos y las relaciones con los demás.
Ambientales o contextuales. Se relacionan con el espacio, el tiempo, las relaciones interpersonales, la naturaleza y el ambiente, entre otros.
Cognitivos. Se relacionan con los hemisferios cerebrales. Es útil generar experiencias de aprendizaje que estimulen y potencien ambos hemisferios de manera equilibrada, para lograr un aprendizaje integral.
MODELO DIFERENCIADO DE DOTACIÓN Y TALENTO DE FRANÇOYS GAGNÉ
4. CAMPAÑAS DE PROPAGANDA COMERCIAL O POLÍTICA: TÉCNICAS PARA MODIFICAR COMPORTAMIENTOS E IDEAS.
La propaganda es la “Acción y efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores”. Kimball Young (1991): “La propaganda es el uso sistemático más o menos deliberadamente planeado de símbolos, principalmente mediante sugestión y técnicas psicológicas similares, con la intención de alterar y controlar opiniones, ideas, valores y, en última instancia, cambiar acciones públicas con arreglo a unas líneas predeterminadas. Se mueve en una estructura determinada sin la cual no pueden comprenderse sus aspectos psicológicos y culturales” (p. 19).
Cuando hablamos de “publicidad” nos referirnos a los anuncios emitidos a través de los medios de comunicación y redes sociales, cuyo objetivo es la venta de un “producto” o “servicio”. El término propaganda, se suele emplear para campañas de concienciación y campañas políticas que tienen como finalidad “vendernos” una serie de ideas o creencias, y modificar nuestras pautas de comportamiento. En lo que sigue se puede sustituir “producto” por “idea” y viceversa.
Mi abuela siempre decía: "Nunca es la cosa como dice el prospecto". Nunca aparcó su sentido crítico.
Según Schrank (The Language of Advertising Claims. 2012) “Un mensaje publicitario es persuasivo si este mensaje moviliza emociones capaces de transformar un comportamiento”. Para Durán, en Psicología de la Publicidad (1982) “la publicidad es un fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar algo a un grupo de personas y cuyo objetivo es persuadirlos para que actúen de cierta manera”.
Mediante una repetición exhaustiva, el público termina asociando inconscientemente la posesión del producto o idea con el éxito personal, sexual o profesional. La publicidad genera comportamientos sociales estandarizados. Y lo hace mediante técnicas de modificación conductual. Aprovecha los descubrimientos psicológicos sobre la percepción o el aprendizaje para aplicarlos a sus fines. Métodos subliminales, asociaciones de E-R buscando el condicionamiento de ciertas actitudes, uso de refuerzos gratificantes vinculados a determinadas conductas, etc., son procedimientos de uso común en el mercado publicitario.
Las técnicas de persuasión a través de las emociones utilizadas más frecuentemente por las publicidades son las siguientes:
• Lenguaje. Ciertas palabras pueden provocar una respuesta emocional muy intensa por su carácter connotativo, muy propio de toda publicidad y propaganda. El análisis sobre más de 21 mil anuncios de banner revela que el 41,6% usa un lenguaje muy emocional a través de palabras fuertes como: “Ojo!”, “Guardar”, y “Detener”. Este vocabulario fuerte impacta más el consumidor que un lenguaje básico, y así crea un sentimiento de urgencia para comprar.
• Asociación. Asocia un producto o idea con algún valor del consumidor, como por ejemplo la belleza, la seguridad, la diversión, la riqueza... Con el objetivo es producir la transferencia emocional, se emplean técnicas como:
“The beautiful people” es una técnica muy común que intenta convencer el consumidor de que si usa un producto específico se verá, sentirá, vivirá, será... como los modelos de esta misma publicidad.
“Warm and fuzzy” implica emociones fuertes como una sensación de calidez, placer, comodidad y alegría, mediante imágenes de la familia, niños, animales, etc.
• La nostalgia: “Cualquier tiempo pasado fue mejor”, “Recuerdo del paraíso” de la infancia y la juventud fomenta la añoranza del pasado como tiempo mejor que el presente. A menudo, la nostalgia se evoca a través de la técnica del Story telling. Es unas de las mejores maneras para despertar las emociones de una audiencia haciéndole vivir una historia. “Vuelve a casa por Navidad”
• Los símbolos pueden tener un papel importante para jugar con las emociones. Son palabras o imágenes que pueden traer a la mente conceptos más sofisticados con mayor contenido emocional. Ejemplos: los logos de las grandes marcas: Chanel, Apple, Mercedes, Nike, etc.
• Intensidad y palabras ambiguas. La técnica de las palabras ambiguas se utiliza cuando el anuncio quiere que parezca que ha dado una respuesta clara o ha hecho una declaración directa, cuando en realidad ha dicho algo inconcluso o vago. Afortunadamente, las palabras ambiguas son fáciles de detectar, a menudo, incluyen superlativos (mejor), comparativos (más saludables), hipérboles (increíble), exageraciones, etc. Por ejemplo, la palabra "hasta" en la frase "Ahorre hasta un 20%" no significa que ahorraremos un 20%, efectivamente, lo que realmente significa es que “puedes ahorrar entre 0% y 20%. Esta técnica, también puede transmitir una ilusión o sentimiento de fuerza mediante palabras como "fortificado", "enriquecido" y "fortalecido".
• Uso de los colores. Los colores tienen un papel muy importante en la generación del acto de compra del consumidor. Sorprendentemente, “el 90% de los juicios inmediatos sobre productos están determinados por el color”, según Singh. Los colores son factores muy sutiles para calmarnos o estimularnos, y también pueden reforzar opiniones y confianza sobre una marca, especialmente cuando el color se alinea con la personalidad que asignamos a la marca. Los investigadores han descubierto que los diseños monocromáticos centran a las personas en sus pensamientos y, por eso, se considera poco útil para la publicidad. Por el contrario, el contraste tiene como impacto una estimulación. Lo que se confirma por el hecho de que los botones de conversión contrastantes (azul y rojo, por ejemplo) aumentan los clics hasta en un 60%.
También, el color, según Agustín, tiene un efecto sobre el tipo de emoción que se siente. Los colores rojo y naranja son colores mucho más estimulantes y energizantes que el azul o verde para el consumidor. Para Tytyk, se explica por qué el 31, 9% de los anuncios agresivos utilizan el color rojo. Otro ejemplo se encuentra en los espacios de trabajo: muchas empresas o universidades usan el color azul que asociamos a la calma para crear un ambiente de relajación.
• Celebridades. Las personas aficionadas a las celebridades son muy receptivas emocionalmente y más propensas al acto de compra. También, las mascotas tienen un efecto emocional importante en la publicidad (famoso golden retriever símbolo de un papel higiénico). Se vende éxito, ternura…
• Utilización de gente común y corriente. Funciona de manera opuesta a la técnica de las personas famosas, pero también es una técnica efectiva. Confiamos más fácilmente en las personas comunes porque nos identificamos con ellas. Madres, abuelos, la vecina, la maestra, la doctora… personas en las que podemos confiar y, a menudo, promueven un producto que se usa a diario como los productos de limpieza, alimentos para niños o mascotas, etc. Se vende la confianza.
• Adulación. Con este tipo de técnica el público es halagado a través de mensajes del tipo: “lo mereces”, “lo mejor para la mejor madre”, “porque tú lo vales”
• Soborno. Esta técnica trata de persuadir a los clientes para que compren algo prometiendo otra cosa, como un descuento, un regalo o alguna otra oferta especial. Los compradores tienen la sensación de estar ganando. El BOGOF (buy-one-get-one free) es un ejemplo muy extendido, pero, nada es gratis.
• Pericia y pruebas científicas. Uso de tablas, gráficos, estadísticas, etc. para probar algo. Los científicos, profesores, médicos y profesionales a menudo aparecen para hacer que el producto o servicio sea más creíble. Tendemos a confiar en los científicos, y es este sentimiento de confianza y legitimidad generado por la evidencia científica lo que incita a la compra.
• La exageración. Esta técnica es en realidad una forma de echar arena en los ojos a los compradores con el uso de superlativos supuestamente “inofensivos". Según Thorson y Duffy (2011), este fenómeno tiene como único objetivo apelar a las emociones del consumidor en lugar de la razón.
• Humor. Los anuncios que procuran una emoción de alegría a través de la risa crean una buena relación con el consumidor. Hacer reír es una técnica muy poderosa para persuadir.
Las campañas que juegan con emociones negativas son las menos frecuentes, pero las más creativas y cuando funcionan, son las más impactantes. Efectivamente, las marcas intentan provocar emociones fuertes como vergüenza, miedo, estrés, disgusto, ira, entre otros para marcar las mentes por más tiempo y causar un efecto viral más fácilmente.
Se pueden utilizar como parte de las campañas de sensibilización. A menudo impactantes, su propósito es provocar una sensación de miedo, disgusto o ansiedad para desviar al consumidor de sus malos hábitos o abrir sus ojos a un problema de la sociedad. Las organizaciones y asociaciones que luchan contra violencia, drogas, contaminación, etc. a menudo explotan este tipo de publicidad.
Algunas marcas se aprovechan de este concepto de sensibilización para tener una buena imagen y provocar emociones como piedad, tristeza, disgusto. Algunas marcas usan la emoción negativa para generar ventas mediante la colaboración publicitaria con campañas sociales. Junto con los gobiernos y las asociaciones locales, estas marcas trabajan para asegurar que las escuelas cuenten con instalaciones sanitarias adecuadas, tengan las herramientas para educar a los niños, y muchos otros ejemplos. Utilizan campañas sociales que provocan emociones fuertes y duras con el objetivo de llegar al corazón de los consumidores. Este procedimiento a través de la sensibilización permite al consumidor de confiar en la marca, fidelizarse y a la marca de ganar más clientes.
Para finalizar, y centrándonos ahora en la propaganda política y la manipulación, enumeraremos:
LOS 11 PRINCIPIOS DE LA PROPAGANDA DE GOEBBELS
1.- Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único Símbolo; Individualizar al adversario en un único enemigo.
Ej.: Paises terroristas; comunistas, fascistas, centralismo, inmigrantes, menas, feminazis, etc.
2.- Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo; Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.
Ej.: Los judeo-masones; las feministas de izquierdas, el sanchismo, el aznarismo, etc. "Nunca apoyaremos, bajo ninguna presión o chantaje, las cuentas de un gobierno entregado a todos los enemigos de España".
3.- Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque. “Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan”.
Ej.: Ante una crítica de corrupción del oponente político afirma:"Y eso lo dece el partido más corrupto de Europa, ja!"
4.- Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave.
Ej.: El tio de un simpatizante de un partido político es acusado de acoso laboral. El oponente podrá decir: Es indignante que el partido x tolere y fomente este tipo de delitos. ¿Qué clase de reformas penales serán capaces de implementar para frenar tamaña barbarie? Ninguna, ahí tenemos el ejemplo de la catadura moral del partido "x"!
5.- Principio de la vulgarización. “Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar”.
6.- Principio de orquestación. “La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas”. De aquí viene también la famosa frase: “Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad”.
Ej.: "Los inmigrantes nos invaden"; "A ellos le dan las ayudas y viven a cuerpo de rey, nosotros no llegamos ni a fin de mes" Repetido por los esbirros tertulianos en todos los medios de comunicación, difundido por redes sociales...
7.- Principio de renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que cuando el adversario responda el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones.
8.- Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.
9.- Principio de la silenciación. Acallar sobre las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario, también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines.
10.- Principio de la transfusión. Por regla general la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales; se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.
11.- Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente que se piensa “como todo el mundo”, creando impresión de unanimidad.
